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稀世寶整合營(yíng)銷(xiāo)策劃案例
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]
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孫子曰：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。在稀世寶營(yíng)銷(xiāo)策劃案中，北京匹夫營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司運(yùn)用現(xiàn)代整合營(yíng)銷(xiāo)理論，巧借“小燕子”（明星趙薇）動(dòng)人的大眼睛，在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的飲料行業(yè)中又創(chuàng)造了一個(gè)新的成功案例，下面披露的是稀世寶礦泉水整合營(yíng)銷(xiāo)策劃案（武漢部分），這里面有熱鬧，更有門(mén)道，想必您從中自會(huì)找到您最想知道的東西。
1 市場(chǎng)現(xiàn)狀與分析
1．市場(chǎng)背景
�。�1）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
飲料市場(chǎng)不斷被細(xì)分，眾多果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，瓜分著消費(fèi)者的錢(qián)袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。
（2）品牌繁多
飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類(lèi)。全國(guó)共有這兩大類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)各1000多家。在武漢市場(chǎng)，有純凈水29種，礦泉水21種；在北京市場(chǎng)，礦泉水品牌多于純凈水，但品牌繁雜，良莠不齊。
�。�3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)
從廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀(guān)優(yōu)勢(shì)是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段認(rèn)為純凈水優(yōu)于礦泉水。
�。�4）礦泉水前景良好，潛力巨大
在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的歷史。
我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。
我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷(xiāo)量也相當(dāng)大。可賽礦泉水年銷(xiāo)售2000萬(wàn)元—3000萬(wàn)元，獲特滿(mǎn)加礦水年銷(xiāo)售5億元—6億元。
2．競(jìng)爭(zhēng)者狀況
第一集團(tuán)軍：樂(lè)百氏、娃哈哈、康師傅等，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：怡寶、小黑子、獲特滿(mǎn)，他們是強(qiáng)勢(shì)品牌；其他40余種水飲料相對(duì)來(lái)說(shuō)是弱勢(shì)品牌。
在武漢市各種銷(xiāo)售場(chǎng)所市場(chǎng)占有率綜合排名前三名是：
第一名康師傅30．64％
第二名樂(lè)百氏28．56％
第三名娃哈哈15．74％
特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂(lè)百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢(qián)，又靠礦泉水樹(shù)形象從長(zhǎng)計(jì)議。樂(lè)百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉相繼在武漢搶灘登陸建分廠(chǎng)，實(shí)施本地化戰(zhàn)略，降低成本，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。
3．消費(fèi)者狀況
消費(fèi)者已形成購(gòu)買(mǎi)飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者占48．89％，偶爾購(gòu)買(mǎi)者占48．15％，只有2．96％的人從來(lái)不購(gòu)買(mǎi)。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏小。
消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。
4．市場(chǎng)潛量
武漢是四大“火爐”之一，飲料水銷(xiāo)量極大。武漢市750萬(wàn)人，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)飲料水的人夏季日均購(gòu)買(mǎi)1瓶（600ml，1．20元）以上，銷(xiāo)量是3．96億。偶爾購(gòu)買(mǎi)的人夏季周均購(gòu)買(mǎi)1瓶，銷(xiāo)量是5572．88萬(wàn)。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)，武漢市飲料水實(shí)際銷(xiāo)量至少為4．5億元。
5．稀世寶市場(chǎng)表現(xiàn)
知名度、美譽(yù)度不高。在武漢，稀世寶原市場(chǎng)占有率僅1．7％。消費(fèi)者對(duì)稀世寶“不了解”者占89．41％，“了解”者占12．60％；品牌知名度為10．20％。銷(xiāo)量極低，1998年共生產(chǎn)1700噸，各地總銷(xiāo)售額不足400萬(wàn)元，武漢地區(qū)銷(xiāo)售額僅80萬(wàn)元左右。稀世寶有特點(diǎn)，但表現(xiàn)不突出。稀世寶富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。售價(jià)高。在消費(fèi)者不知是好水的情況下，價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。有品牌生存基礎(chǔ)。稀世寶在武漢靠人際關(guān)系銷(xiāo)售了三年，維持住了品牌生存基礎(chǔ)。
結(jié)論：市場(chǎng)潛力極大，教育轉(zhuǎn)變消費(fèi)者任務(wù)極重。
消費(fèi)者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費(fèi)商業(yè)飲料水的習(xí)慣，這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣是純凈水和礦泉水共同完成的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，目前純凈水消費(fèi)者有相當(dāng)大的部分會(huì)轉(zhuǎn)到礦泉水的消費(fèi)中來(lái)，市場(chǎng)潛力極大，但培養(yǎng)教育消費(fèi)者是較長(zhǎng)期漸進(jìn)的過(guò)程，礦泉水企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。消費(fèi)者及全社會(huì)對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有所提高，純凈水的霸主地位開(kāi)始動(dòng)搖。
越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，選擇對(duì)身體有益的礦泉水才是選擇健康，才是有品位的生活。上海市明令禁止中小學(xué)生飲用純凈水就是這場(chǎng)轉(zhuǎn)變的開(kāi)端。稀世寶礦泉水應(yīng)抓住機(jī)遇，加速這種轉(zhuǎn)變。
礦泉水在全國(guó)至今尚未形成獨(dú)立的強(qiáng)勢(shì)品牌：礦泉水大多是地方品牌，某些知名品牌采取騎墻頭的辦法，一旦時(shí)機(jī)成熟會(huì)借純凈水的“梯”上礦泉水的“樓”。稀世寶有機(jī)會(huì)，但對(duì)手強(qiáng)大，實(shí)難對(duì)付。
稀世寶自身問(wèn)題很多，但可變因素多，只要方向?qū)︻^，工作到位，就會(huì)有良好效果。其中兩點(diǎn)很重要：一是產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量很好，只是原來(lái)沒(méi)有把它很好地傳播出去。二是稀世寶品牌雖然沒(méi)有做好，但影響面不大，還沒(méi)有出現(xiàn)負(fù)效應(yīng)。此時(shí)進(jìn)入礦泉水業(yè)，可謂風(fēng)險(xiǎn)與利益同在，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
2 企業(yè)診斷
稀世寶礦泉水公司成立于1992年，生產(chǎn)地在湖北省恩施州，設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為年產(chǎn)兩萬(wàn)噸。
稀世寶上市已三年，市場(chǎng)占有率、美譽(yù)度、銷(xiāo)售總量還處在一個(gè)很低的水平上，其主要問(wèn)題是：
1．經(jīng)營(yíng)管理粗放隨意。沒(méi)有建立起一套科學(xué)的、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷(xiāo)售指揮中心和有序高效的銷(xiāo)售隊(duì)伍。武漢分公司和商貿(mào)公司各自為戰(zhàn)，互相扯皮。
2．人員布局失衡。做管理的多，做業(yè)務(wù)的少；閑著的人多，干事的人少。
3．想法主觀(guān)。只知道埋頭生產(chǎn)，卻不知怎樣打市場(chǎng)；只知自己的產(chǎn)品是好東西，以為會(huì)人見(jiàn)人愛(ài)，卻不知人家憑什么非得愛(ài)你；只知在生產(chǎn)設(shè)備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢(qián)等等。
4．無(wú)明確定位。稀世寶無(wú)市場(chǎng)定位，無(wú)產(chǎn)品功能定位，產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象模糊。
5．無(wú)市場(chǎng)調(diào)查，無(wú)廣告宣傳。無(wú)市場(chǎng)調(diào)查就像讓瞎子打前戰(zhàn)，無(wú)廣告宣傳，消費(fèi)者怎么敢喝“從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的水”。因此，消費(fèi)者對(duì)它無(wú)興趣，經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)信心。
6．鋪貨工作極不到位。商場(chǎng)、超市、旅游景點(diǎn)、街頭攤點(diǎn)很少見(jiàn)到稀世寶的影子。
7．營(yíng)銷(xiāo)乏術(shù)。由于營(yíng)銷(xiāo)人才短缺，造成稀世寶的營(yíng)銷(xiāo)水平很低，沒(méi)有市場(chǎng)研究，無(wú)戰(zhàn)略策劃，無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)策劃不連貫，不系統(tǒng)。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落后。盲目開(kāi)拓市場(chǎng)，無(wú)重點(diǎn)無(wú)主次等。
8．包裝設(shè)計(jì)極差。瓶貼看上去顯得陳舊、無(wú)檔次、無(wú)品位。
9．瓶體軟，易變形。
10．外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣。飲料水行業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，而礦泉水面對(duì)的最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手———純凈水非常強(qiáng)大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對(duì)路的市場(chǎng)策略指導(dǎo)下，占據(jù)著飲料水的霸主地位。打開(kāi)礦泉水市場(chǎng)對(duì)誰(shuí)來(lái)說(shuō)也不是一件容易的事。
3 戰(zhàn)略規(guī)劃
1．戰(zhàn)略策略：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路；大打功能牌，凸顯稀世寶天然富硒價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益；向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀(guān)念，從而樹(shù)立稀世寶健康高品位的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類(lèi)造福而工作的企業(yè)形象。2．戰(zhàn)略步驟：樹(shù)立品牌，做地方老大；強(qiáng)化品牌，做中國(guó)礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。
3．戰(zhàn)略部署：以武漢為大本營(yíng)，以北京為北方重點(diǎn)市場(chǎng)，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國(guó)。
4．品牌形象定位：健康、活力與高尚品位。
5．產(chǎn)品功能定位：富硒，保護(hù)視力。
物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國(guó)硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國(guó)內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)制勝的立足點(diǎn)。怎樣找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護(hù)視力等，只有保護(hù)眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費(fèi)心理，消費(fèi)者能夠相信并且愿意接受，因而是恰當(dāng)可行的。
6．核心產(chǎn)品三層次：第一解渴；第二改善視力；第三提供人體所需的各種微量元素。
7．消費(fèi)人群定位：以年輕人為主，以中小學(xué)生為突破口。
由于稀世寶礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來(lái)說(shuō)它適合所有人喝，但調(diào)查表明，礦泉水的消費(fèi)主體年齡集中在9歲到32歲（占被調(diào)查人數(shù)的78％），根據(jù)稀世寶的功能定位———富硒，改善視力，因此消費(fèi)群明晰：學(xué)生、知識(shí)分子、電腦操作者、視力不佳的中老年人及游客。針對(duì)各消費(fèi)群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，要率先突破。
學(xué)生消費(fèi)群體的行為特征：
興趣廣，轉(zhuǎn)移快，易模仿，愛(ài)崇拜，幻想多，理想化，好追星，趕流行。溝通中要充分利用這些特點(diǎn)。
4 廣告創(chuàng)意
稀世寶電視廣告創(chuàng)意：
兒歌篇
廣告訴求對(duì)象：中小學(xué)生
廣告訴求點(diǎn)：改善視力
訴求支持點(diǎn)：稀世寶含硒多
廣告口號(hào)：常喝稀世寶，視力會(huì)更好。
廣告創(chuàng)意內(nèi)容：
采用生活片斷式和名人推薦式相結(jié)合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中，《還珠格格》的主演、當(dāng)紅名星小燕子的扮演者趙薇，一副孩子王的樣子，她領(lǐng)著一群可愛(ài)的孩子做眼保健操。畫(huà)外音一個(gè)稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水……”從而點(diǎn)明了廣告主題，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說(shuō)：“常喝稀世寶，視力會(huì)更好”。
5 營(yíng)銷(xiāo)策略
營(yíng)銷(xiāo)理念
1．品牌理念：出售水，同時(shí)出售健康，給您好視力。
2．品牌基礎(chǔ)：不僅滿(mǎn)足生理基本需求，同時(shí)提供其它品牌無(wú)法提供的價(jià)值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿(mǎn)足。
3．概念支持：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù)，創(chuàng)造稀世寶硒礦泉水“連升三級(jí)”概念。
第一級(jí)：地下循環(huán)16年，水質(zhì)干凈，富硒含多種微量元素；
第二級(jí)：山下深層十公里處涌出半山腰；
第三級(jí)：超脫一般礦泉水，實(shí)現(xiàn)多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線(xiàn)達(dá)標(biāo)。
4．營(yíng)銷(xiāo)理念：以現(xiàn)代最新整合營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段，如：廣告、公關(guān)、主題活動(dòng)、促銷(xiāo)、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)服務(wù)。
營(yíng)銷(xiāo)組合
A．產(chǎn)品
1．借瓶換裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產(chǎn)品，名可不改，水不必?fù)Q，但原來(lái)陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象。水無(wú)色無(wú)味，富含礦物質(zhì)又看不到，那么瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說(shuō)話(huà)”。此術(shù)極為重要。
設(shè)計(jì)思想：首先要設(shè)計(jì)一個(gè)品位很高的Logo，作為VI系統(tǒng)的核心，其它元素與之和諧搭配，彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說(shuō)明，明示產(chǎn)品特點(diǎn)。
2．規(guī)格組合：僅有600ml不行。產(chǎn)品規(guī)格的個(gè)性化、差別化和系列化，是方便顧客，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。要增加330ml和大桶5L（家用裝）。
B．價(jià)格政策
零售價(jià)：600ml，2．50元—3．00元；330ml，1．50元—2．00元。這個(gè)價(jià)格比樂(lè)百氏等礦泉水略高，比依云等高級(jí)品牌略低，以顯示自己的價(jià)值。
C．廣告與促銷(xiāo)策略
1．廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。
2．廣告訴求目標(biāo)：中小學(xué)生。
3．廣告表現(xiàn)策略：借星出名。借星要新、準(zhǔn)、巧。
開(kāi)拓市場(chǎng)最先需要的就是產(chǎn)品知名度，水這種低關(guān)注度高感性的消費(fèi)品尤其如此。在中國(guó)，打開(kāi)知名度最迅捷的辦法就是請(qǐng)名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說(shuō)要尋找最新明星。找新星關(guān)鍵在一個(gè)“準(zhǔn)”字，要超前還不能走眼，要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)“星”的熱度和走向，投消費(fèi)者之所好。用新星還要巧。用“星”的哪一點(diǎn)，怎樣使星與產(chǎn)品相融，這是個(gè)難點(diǎn)。
《還珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選：第一，絕對(duì)新星，其他企業(yè)產(chǎn)品沒(méi)用過(guò)；第二，人氣正旺火爆異常，深受普通消費(fèi)者的喜愛(ài)；第三，“小燕子”趙薇在中小學(xué)生中影響極大，這正是產(chǎn)品需要的；第四，她有一雙美麗動(dòng)人的大眼睛，水靈誘人，與產(chǎn)品主打功效吻合。稀世寶非“小燕子”莫屬。
4．廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國(guó)性媒體為輔。
電視廣告發(fā)布要“借力使力”，讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續(xù)集1999年度最火爆的順風(fēng)車(chē)，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世寶廣告，輪番強(qiáng)化記憶，使之成為一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題。
在武漢，稀世寶獨(dú)家點(diǎn)播《還珠格格》，每天在劇中以插播6次的高頻率發(fā)布。在北京，稀世寶廣告隨《還珠格格》續(xù)集跟片發(fā)布。
5．促銷(xiāo)策略原則：用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場(chǎng)廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中凸現(xiàn)出來(lái)，加大市場(chǎng)采納深度。
D．渠道規(guī)劃
1．主推代理制：武漢地區(qū)要批發(fā)、直銷(xiāo)相結(jié)合；
優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場(chǎng)鋪貨；
對(duì)小攤小店小批發(fā)，以張貼稀世寶招貼畫(huà)為條件，送其3—5瓶稀世寶；
2．渠道戰(zhàn)術(shù)：
交押金領(lǐng)取印有稀世寶Logo和廣告語(yǔ)的冰柜，銷(xiāo)售稀世寶達(dá)兩萬(wàn)元后冰柜即歸攤販主所有；旅游景點(diǎn)壟斷銷(xiāo)售，借關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，在重點(diǎn)旅游場(chǎng)所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點(diǎn)印制門(mén)票，同時(shí)在門(mén)票上印制稀世寶廣告，形成一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)效果；累積分獎(jiǎng)勵(lì)批發(fā)商，為批發(fā)商確立幾個(gè)界限，每達(dá)到一個(gè)界限就能達(dá)到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)；建社區(qū)直銷(xiāo)站，全線(xiàn)覆蓋武漢市場(chǎng)。
E．主題活動(dòng)
1．主題活動(dòng)目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度。
2．主題活動(dòng)創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握時(shí)代脈搏，制造或引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。
F．公關(guān)及形象活動(dòng)
1．公關(guān)及形象活動(dòng)目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，清除不良干擾因素。
2．公關(guān)及形象活動(dòng)原則：輕易不做，做則做到圓滿(mǎn)。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場(chǎng)服務(wù)。
6 主題活動(dòng)
1．借“視覺(jué)年”重金尋寶
借助“’99中國(guó)視覺(jué)年”進(jìn)行“事件行銷(xiāo)”。據(jù)衛(wèi)生部門(mén)調(diào)查，全國(guó)中學(xué)在校生中，近視發(fā)病率為64％。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預(yù)防近視、提高視力。
活動(dòng)內(nèi)容：凡在武漢市尋找含有硒達(dá)標(biāo)的礦泉水就可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，第一天獎(jiǎng)勵(lì)500元，20名；第二天獎(jiǎng)勵(lì)300元，35名；第三天獎(jiǎng)勵(lì)100元，100名。
活動(dòng)目的：迅速提升知名度，強(qiáng)化產(chǎn)品資源的稀缺，增強(qiáng)稀世寶的高價(jià)值。
此活動(dòng)空前轟動(dòng)，每天參加者都超過(guò)了千人以上。當(dāng)?shù)馗鞔笮侣劽襟w紛紛報(bào)道，“好貴的硒礦泉，500元一瓶”成為街頭巷尾議論的話(huà)題。稀世寶礦泉水在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到很高的知名度，并且極大地提高了產(chǎn)品的珍稀感。
2．借“環(huán)保”收買(mǎi)人心
活動(dòng)題為：“為了環(huán)保，高價(jià)收購(gòu)空瓶”。1個(gè)稀世寶空瓶換兩元錢(qián)，而其他品牌飲用水瓶每個(gè)1分錢(qián)。
活動(dòng)目的：提升稀世寶美譽(yù)度，樹(shù)立致力于人類(lèi)健康與環(huán)保事業(yè)的崇高形象。
活動(dòng)開(kāi)始后每天人山人海，3天時(shí)間共收回稀世寶空瓶數(shù)以萬(wàn)計(jì)，稀世寶的美譽(yù)度直線(xiàn)上升。
3．借生態(tài)解疑
針對(duì)一部分消費(fèi)者對(duì)稀世寶硒礦泉水水源的真實(shí)性心存疑慮，開(kāi)展生態(tài)旅游恩施尋源活動(dòng)。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達(dá)60％以上，空氣清新、風(fēng)景秀美、民風(fēng)古樸，生態(tài)絕好。
活動(dòng)內(nèi)容：在8、9、10三月，消費(fèi)者只要將5個(gè)稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀世寶公司即可參加抽獎(jiǎng)，每月開(kāi)獎(jiǎng)一次，中大獎(jiǎng)?wù)叩蕉魇⿲ぴ绰糜巍?br>
消費(fèi)者參加踴躍，共收到數(shù)萬(wàn)封來(lái)信，其中有位年輕人一人就郵了1000多封信，連中了3次大獎(jiǎng)。旅游歸來(lái)之后逢人便說(shuō)，稀世寶礦泉水確實(shí)是天然產(chǎn)品，您盡可開(kāi)懷暢飲。本次活動(dòng)取得預(yù)期的效果，不僅消除了消費(fèi)者的疑慮，而且發(fā)揮了很好的促銷(xiāo)作用。
4．借輿論造勢(shì)
為自己創(chuàng)造一個(gè)有利于礦泉水、有利于硒礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，引發(fā)全社會(huì)關(guān)注。發(fā)表系列科普文章，傳播如下觀(guān)念：喝水要喝礦泉水；稀世寶礦泉水是國(guó)內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的礦泉水；稀世寶是國(guó)內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)均達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值；世界飲用水的發(fā)展趨勢(shì)是，礦泉水久盛不衰，而且越來(lái)越興盛普及；如何選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水。圍繞以上觀(guān)念，發(fā)表一系列科普文章，題目是：我們到底喝什么水好？礦泉水為什么價(jià)格高？為什么上海市規(guī)定中小學(xué)生不準(zhǔn)飲用純凈水？長(zhǎng)飲純凈水，真的很健康嗎？怎樣區(qū)分礦泉水的優(yōu)劣？長(zhǎng)喝礦泉水會(huì)得腎結(jié)石嗎？“山泉”就是礦泉水嗎？為什么說(shuō)礦泉水更珍貴？物以“硒”為貴嗎？哪里有硒礦泉水？稀世寶硒礦泉水為什么能改善視力？常喝稀世寶，視力會(huì)更好？?jī)蓚�(gè)百歲老哥倆告訴我們些什么？
這些有理有據(jù)的文章在武漢市各大報(bào)紙連續(xù)刊載18篇次，這些報(bào)紙是《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》、《武漢晚報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《生活時(shí)報(bào)》、《中華周末報(bào)》。
科普文章一刊出，立即引發(fā)了一場(chǎng)社會(huì)大辯論。消費(fèi)者仿佛第一次聽(tīng)到這樣令人信服的聲音，消除了對(duì)礦泉水的疑慮，為稀世寶對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神叫好；有關(guān)專(zhuān)家也參與進(jìn)來(lái)了，為礦泉水引經(jīng)據(jù)典；生產(chǎn)企業(yè)也不甘寂寞，維護(hù)著自己的利益。
大辯論高潮疊起，京漢兩地各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道，推波助瀾。進(jìn)一步擴(kuò)大了影響，極大地提升了稀世寶的知名度和美譽(yù)度。
7 總結(jié)
在北京匹夫營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司的指導(dǎo)下，稀世寶礦泉水僅用不到半年的時(shí)間，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的飲料行業(yè)，一舉打開(kāi)了武漢和北京兩個(gè)市場(chǎng)，使稀世寶成為家喻戶(hù)曉的知名品牌，知名度達(dá)到90％，美譽(yù)度達(dá)到75％，銷(xiāo)售比上年同期增長(zhǎng)十多倍，取得了廣告投入800萬(wàn)元，銷(xiāo)售2000萬(wàn)元的驕人業(yè)績(jī)。
點(diǎn)評(píng)
將企業(yè)和策劃人綁在一起
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)成功率達(dá)到80％就不錯(cuò)了，敢說(shuō)100％成功的人，不是外行就一定是個(gè)騙子。這也是“稀世寶”總裁余慧萍選擇“匹夫營(yíng)銷(xiāo)策劃公司”來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)�！霸S喜林說(shuō)，‘稀世寶’如果好好干可能有80％成功的希望。在此之前我曾想，他如果說(shuō)有100％成功希望我立即就走。”余慧萍說(shuō)。許喜林是“匹夫”的頭兒，對(duì)于前來(lái)尋求幫助的企業(yè)，他已經(jīng)能準(zhǔn)確判斷能否與之合作———是否具有一定實(shí)力、總裁是否具有與人溝通合作的能力等。企業(yè)找策劃公司的目的是借助外腦擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而策劃公司的目的是幫助企業(yè)干活而得到回報(bào)，一個(gè)是需求，一個(gè)是供給，非常簡(jiǎn)單的問(wèn)題，但直到今天，二者的關(guān)系一直沒(méi)能得到很好的解決。其癥結(jié)在于供給方所提供的產(chǎn)品是抽象的智力勞動(dòng)，而對(duì)于抽象勞動(dòng)所表現(xiàn)出的價(jià)值現(xiàn)在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的付費(fèi)方式�！拔覀儾捎贸兄Z營(yíng)銷(xiāo)的方式將企業(yè)和策劃人綁在一起，解決了這個(gè)問(wèn)題。”許喜林說(shuō)。
承諾營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地說(shuō)就是企業(yè)和策劃人共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，成功了企業(yè)將一定利潤(rùn)作為回報(bào)付給策劃公司，如果失敗了，則策劃公司白干。在“稀世寶案例”中，承諾營(yíng)銷(xiāo)得到了充分體現(xiàn)：策劃公司每筆開(kāi)支都精打細(xì)算，盡量以最小的投入而獲得最大的回報(bào)。而多數(shù)策劃公司目前遇到的問(wèn)題則是設(shè)計(jì)了一套完美的方案，企業(yè)卻因費(fèi)用問(wèn)題不采納，最后沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果雙方產(chǎn)生分歧：一個(gè)說(shuō)你不按照我的方案辦當(dāng)然達(dá)不到效果，一個(gè)又因?yàn)闆](méi)有達(dá)到效果而拒絕付給策劃公司費(fèi)用。爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)去，最后誰(shuí)都不理誰(shuí)了。
現(xiàn)在，余慧萍和許喜林成了好朋友，余給了許多少錢(qián)是商業(yè)機(jī)密不能透露。但許已是每星期飛到“稀世寶”，據(jù)說(shuō)有兩次在那里還帶病工作。許是個(gè)“人精”，這么玩命干，肯定不會(huì)是學(xué)雷鋒。